年轻人“硬核养生”的趋势，带动相关联的一些新品牌、新业态在购物中心逐渐有了一席之地，成为购物中心和品牌寻求新助力、获取年轻客群的创新打法。
2022-03-18
来源：铱星云商
作者：王莹
疫情反复，突如其来的社会大事件等等颇令人揪心。
而对于90后甚至00后等新代际来说，诸如“秃”如其来的现实也很令人烦恼。“熬最深的夜，泡最浓的枸杞”，年轻人“硬核养生”已经成为新消费领域内的一大热门趋势。
阿里健康数据显示，过去一年内，关键词“养生”的搜索次数达2.3亿次。在健康类订单中，90后所下订单占43%。
除了健康食品、养生保健品、相关家居家用产品线上销售的持续增长，线下商业也渐成各类品牌切入“养生经济”赛道的空间载体，例如我们此前提到的无限极、同仁堂等品牌纷纷跨界茶饮店，推出含有中药等健康元素的“养生茶饮”（详见文章《4个段位，近期跨界“休闲生意”的零售品牌都在几段？》）。
可以看出，“养生”年轻人热衷于产品与体验的新概念、新营销，同时，“养生”也成为年轻群体之间的娱乐、社交连接点，为生活体验注入了新的内涵。
哪里有热度，哪里就蕴藏着商业新趋势。为此我们看到，与“养生”相关联的一些新品牌、新业态在购物中心逐渐有了一席之地。
01
养生经济新赛道
养生已成为当下年轻人愈发重视的话题，秃头警告、容貌焦虑、熬夜、肥胖、亚健康等多种因素促使年轻人开始将“养生”挂在嘴边。
也因此，从零售行业到健康饮品，再渗透到养生娱乐生活，主打养生概念的品牌出现在不同领域，积极涉足年轻人市场。这不仅在一定程度上博得消费者的关注，还在资本市场中广受青睐。
健康养生新零售
一个明显的趋势是，当前的零售已不满足传统的“大杂烩”消费模式，而是衍生出更加细化的市场，如懒人商店、啤酒商店、各国区域商店、养生健康商店等等。
疫情背景下，人们对健康重视程度尤为突出。我们可以看到，一些主打健康养生的新零售行业越来越多。如以健康星球、不老星球、FANMIAN等健康新零售行业为代表的品牌。
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深挖这些健康新零售的共性，不难发现，这些品牌在产品范围上涵盖有健康食品、养生保健、美妆个护等产品。在选品上，这些品牌更倾向于养生、健康、科技、潮流时尚等元素。
此外，这些品牌主要目标客户为年轻一代——受教育程度较高，对健康产品选择的长期偏好有赖于科学性。因此，这对品牌方在选品上有着更高的要求，需要注重产品效果的科学性和合理性。
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当然，养生新零售行业不再仅仅局限于产品的推售。在服务内容上，有了颠覆以往而更深层次的健康服务。
例如，健康星球提供AI肌肤检测、成分知识普及、基因筛查、健康体测、视觉管理等服务；不老星球推出精准检测、个性化定制每日营养包以及健康管家面对面服务等，为消费者提供私人健康方案。
品牌方试图以更丰富的服务链接消费者，为消费提供多方位的健康消费场所，希望切实帮助其解决健康痛点，提升消费者忠诚度。
养生茶饮品牌
近期，养生茶饮类的品牌在市场上也动作频频，“国潮+养生”的茶饮也让奶茶店进入4.0时代。除同仁堂跨界茶饮，今年2月份，中式养生茶饮品牌“椿风”与国家级非遗东阿阿胶正式完成签约合作，未来双方将合作推出阿胶奶茶“红颜小傲娇”系列。值得一提的是，2018年成立以来，“椿风”现已开出超百家门店。
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同样位于养生茶饮赛道的荷田水铺也备受人们关注。该品牌首家线下门店于2020年底在青岛开业，客单价在20元左右。截至2021年11月，荷田水铺累计签约门店达65家，会员复购率稳定在65%以上，展现较强的产品力。
近年来，这些养生茶饮行业发展十分迅速，并还有不断持续向前发展的趋势。其中，荷田水铺在成立一年内，完成两轮千万级融资，包括来自梅花创投的投资；“椿风”去年3月也完成了由星纳赫资本投资的数千万元Pre-A轮融资，资金用于店铺扩张、市场推广等；北京同仁堂制茶司开出第一家直营店就已开始寻找加盟商.......
翻看小红书、大众点评对“养生”类茶饮的评价，不乏有“味道口感比想象的好”、“店面装修、产品包装很有国潮风”、“既是快乐水也是养生水”、“性价比不错”等等围绕产品、场景方面进行评价，收获大量好评。
当然，不能排除市场上有人认为养生功能性饮料只是噱头，是“收智商税”的说法。但某种程度来说，年轻人对“养生”吃的是个概念。年轻人已经呈现出“不喝没有味道的水”的趋势，对含有养生成分的茶饮天然具有较好的认同度。
实际上，无论实际有效果也好，心理安慰也罢，有新意、有话题，便会让有着猎奇心强特点的当代年轻人，愿意一试。
但品牌如何让产品有持续的竞争力，创造好口碑？基于养生茶饮功效需要时间和量的积累来显现，这是一个还需要时间继续探索的命题。
健康养生娱乐生活
如今，95后、00后对“养生”休闲娱乐热情度越来越高。除了足浴按摩、SPA养生馆等活动成为年轻人一大关注点，一些运动品牌也迎合年轻人的喜好，契合“养生/健康”的生活理念。
比如以骑行生活方式和“田园城市”为理念的RE而意，致力于营造贴合养生生活的第三空间。店内销售、维修自行车，还衍生餐饮、休闲场所，顺应运动健康风潮，打造了多样化的门店场景，通过与年轻人健康生活理念相契合的社交方式，缩小人们与健康生活之间的距离，也加深了品牌和消费者之间的关系。
另外，室内运动也是年轻人寻求健康生活的途径之一，将健康与娱乐结合的玩乐空间现也开始成为购物中心持续加码的主力店方向。如冰雪运动、球类运动、室内攀岩蹦极等娱乐性较强的室内运动。
这样的业态既能为购物中心引流，也让购物中心借由新业态和新场景的打造，创造了打破差异化的突破口。
除此之外，一些护肤品牌在养生方面也颇有“门道”。去年中旬，雅诗兰黛旗下法奢护肤品牌DARPHIN朵梵进驻西安银泰百货钟楼店。该品牌预售期间吸引的顾客中，20岁以上年轻顾客占大多数。
值得注意的是，品牌特别配置SPA房，为每位会员顾客提供90分钟的科学美肌按摩SPA体验，同时为消费者解决肌肤问题提供个性化方案。在小红书等社交媒体上，不乏消费者自发分享的口碑推荐。可见，“养生”附加服务若能恰好踩中目标年轻人的喜好，也能将消费者的好感度拉满。
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随着我国人均GDP距离高收入水平国家仅有“一步之遥”，特别是一二线城市的人们物质生活普遍提升到了较高水平后，大众会更多地考虑生活质量和身心健康。健康养生将成为当下时代的潮流和热点，蕴含着广阔的市场空间。
各“养生”品牌审时度势，把握好机遇，在各领域争取“先发制人”，抢占新赛道，无疑是保持长远发展的重要环节。
02
养生概念成新营销
除了品牌有养生概念的加注，现下“养生”营销也开启越来越多新玩法。事实上，无论是品牌引进还是活动举办，养生概念都能在某种程度上，驱动品牌和商场场景体验的扩充与多元化发展，通过提供健康服务为消费者打造多元沉浸式场景。
那么，如何运用养生经济为品牌和购物中心引流，创造新的营收通道？一些品牌和购物中心提供了参考案例。
立冬养生节：上海豫园商城
去年11月，上海豫园商城推出立冬养生节。活动期间，养生修心课程、“大有派头”限时养生理发店、复星健康“鲸”喜号列车、第三十六届膏方节、国潮养生好物大促销等内容轮番限时上线，让消费者在食、玩、感、悟等多方面感受养生体验。
此外，现场除了古色古香的街道场景，新增加的别致小店，还布置了国潮场景打卡地，氛围感拉满。加之双十一期间的促销优惠，多方的协同效应，为各商户带来更多注重养生的目标客群。
西湖银泰百货：人人爱养生限定市集
2021年11月，真不二联合西湖银泰百货，打造人人爱养生限定市集。整个活动以克莱因蓝为主色调，大型蓝色艺术装置和蓝白渐变霓虹灯管吸睛亮眼。现场场景融合前卫的未来感和古风文化元素，集结了身穿汉服的NPC打造沉浸式养生市集。
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除此之外，市集入口还设有有趣的养生闯关互动小游戏。通过完成闻香寻栀子、药理连连看、宋氏星座养生3个小游戏，参与者不仅获得养生知识，还可得到养生礼包。礼包内容也十分丰富，涵盖橙花无火香薰、真不二泡脚包、栀子花蒸汽眼罩、真不二贴纸、饮品兑换券等，成为众多年轻人打卡养生空间的热门之选。
跨界CP快闪店：
voss芙丝X同仁堂、胃药达喜X公路商店
养生概念不仅能成为购物中心的营销主题，同时也帮助医药品牌触达到年轻消费者，玩出出其不意的跨界感，比如以快闪店的形式传播健康生活方式等等。
去年1月，同仁堂健康联合挪威天然水VOSS品牌推出新年饮品，同时在北京5家购物中心打造线下快闪店，拉近与Z时代的距离。产品结合清冽纯净的泉水与纯粹天然营养的材料，推出红参暖寒茶、罗汉果美式、大山楂冷萃及大吉大利水四款跨界饮品，在保留养生本质的同时，满足年轻人个性化口味。
